读书笔记整理-<品牌洗脑:世界著名品牌只做不说的营销秘密>

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不枉我之前为这个事情给他们客服打了5个电话。。。

因为毕竟这本书里做的标注太多了,有价值的信息也非常多

先放上来,后面再慢慢整理

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品牌洗脑:世界著名品牌只做不说的营销秘密(精编图文版)(中信管理经典)
Lindstrom, Martin
引用 (芝加哥风格): Lindstrom, Martin. 品牌洗脑:世界著名品牌只做不说的营销秘密(精编图文版)(中信管理经典). 中信出版社, 2013. Kindle edition.

第一章 买吧,买吧,宝贝!
音乐对于胎儿记忆的产生具有非常强大的作用 。如果母亲经常听某种音乐 ,胎儿会辨认并喜好这种类型的音乐 , ”另外 ,她还补充道 , “胎儿将自动建立起和他 /她母亲相同的音乐品位 ,因为母亲的所有荷尔蒙都是共享给胎儿的 。 ”
越简单 、重复次数越多越好
对某种味道和气味的偏好也会在胚胎期形成
如果一个孕妇在孕期的最后 3个月吃了很多有蒜味或香草味的食物 ,那么她的孩子就会比其他婴儿更喜欢类似蒜味或香草味的牛奶
2 0 0 1年的一项实验发现 ,在孕期喝过胡萝卜汁的准妈妈 ,她们的孩子会更喜欢胡萝卜口味的麦片
举个例子 ,可比可 ( K o p i k o )是一个受欢迎的 、成功的菲律宾糖果品牌 ,你几乎可以在菲律宾任何一个城镇的夫妻小卖店里找到这个品牌,可比可琢磨出了一种方法来俘虏胎儿的味蕾 。一次去马尼拉 ,我发现可比可的分销商为儿科医生和其他医生提供可比可的糖果 ,让他们分发给产科病房的孕妇们 。出于好奇 ,我又多打听了一些 。结果证明这种做法并不仅仅是 “给准妈妈们一点可口的甜食 ”这么简单 。
婴儿对麦当劳的认知是和情感补偿 、熟悉感 ——当然还有味觉 、听觉 、嗅觉联系在一起的
孩子对家庭消费是有影响力的 ,他们会影响他们的祖父母 ,影响他们的保姆 ,一个接一个
谈条件 ( “如果你给我买那个巧克力 ,我就收拾我的房间 ” )
还有趁妈妈不注意时偷偷在超市的购物篮里放进一样东西 ,直到在收银台结账才被发现 。妈妈生怕孩子当众吵闹或显得小气 ,只好作罢
苹果的 “回归校园 ” ( b a c k t o s c h o o l )买笔记本送 i P o d T o u c h的优惠活动也是一个策略 。听起来很划算 ,但是这其实是经过缜密计算的 。我相信苹果的营销者一定预见到了 ,当父母们把 i P o d T o u c h送给他们的孩子时 ,孩
不仅我们在童年早期的偏好和印象会伴随我们的一生 ,我们还会钟情于那些带有儿时记忆或激发童年感受的产品
第二章 兜售恐慌和偏执
人们对失败的恐惧比对成功的希望更能说服消费者 ;说也奇怪 ,后者倾向于麻痹我们 ,而前者才能激励我们 (以及打开我们的钱包 ) 。实际上 ,正如研究所指出的 ,在所有的 “说客 ”中 ,最强有力的是让消费者看一眼未来那 “令人恐惧的自己 ” 。
策略 : ( 1 )指出一个问题 ,或许是消费者没有意识到的问题 ; ( 2 )加剧消费者对于这个问题的焦虑 ; ( 3 )出售解决方案 。 ”在
负罪感深重的妈妈现在就能为她的家人提供丰富而有营养的自家烹饪的食物了 。当她把一堆食物混合在一起时 ,她对于为家人提供了预先做好的 、事先加工过的 、劣质产品的恐惧也随之消失了
现在你就知道汉堡帮手 ( H a m b u r g e r H e l p e r )和邓肯海因斯 ( D u n c a n H i n e s )的巧克力蛋糕粉 (只需要加一个鸡蛋和半杯水就行了 )是怎么回事了吧
归属感
我敢打赌 ,如果你有早上买报纸的习惯 ,你肯定不会去拿一摞报纸最上面的那一份 ,而是先把最上面的报纸掀起来 ,抽出下面那份带走 。你对这个举动是否有意识 ?有 7 2 %的人都是这么做的
这也解释了同样出现在女士洗手间里的现象 :无论是去酒店 、商店还是餐厅的洗手间 ,只有 5 %的人愿意使用第一个隔间
如果凯莉对一件商品很喜欢 ,她就会去触摸 、研究和思考它 ,但是她最后买走的并不是她起初拿起来的那件 ,而是和那些买报纸的人一样 ——把那 “受污染的洗发水 、咖啡或玉米片放回了货架 ,然后又拿了摆在后面一些的完全一样的商品 。
他们在果酱的盖子上贴上一条窄的白色不干胶纸带 ,为的是营造一种 “新鲜 ”的错觉
顺便说一句 ,酒店也在使用类似的伎俩 ,比如在马桶圈上面垫纸 ,以及在浴室或放在迷你吧旁边的玻璃杯上放一个纸盖子 。我一直对这个现象感到吃惊 :仅仅是一张薄薄的纸就足以创造出一种 “没人用过这个厕所 ”和 “没人用这个杯子喝过水 ”的错觉 ,但事实并非如此。
关于Wholefood这段真是绝了
当我们走进全食超市时 ,那些 “新鲜 ”的象征 ——或者那些广告商们所称的 “符号 ”把我们淹没了
店里所有的新鲜水果 、蔬菜以及鲜花的价格都用粉笔写在不同的小黑板上 ,这是欧洲户外市场的传统
这种感觉就像 (商家希望我们去相信 )农民或种植者今天早上刚刚来全食送过货 ,他把产品卸下车 (手里拿着粉笔和原始的石板 ) ,然后跳上他那辆平板货车 ,往北开回他的农场
潦草的笔迹还透着一种价格每日浮动甚至在日间浮动的感觉
就像是在路边的农贸市场或本地的市场买东西 。
而且黑板上的粉笔字也是擦不掉的 ——这些价格板是通过一家工厂批量制作的
农场交货 ” ( F a r m g a t e )一词来指代这种 “给我们的大脑植入一种真实的 、全天然农场的 (错误 )印象 ”的策略
鹰嘴豆泥真的需要冷藏吗 ?那黄瓜和酸奶呢 ?两个都不用 。这冰块是另一个 “符号 ” ——在潜意识里告诉我们这些东西从里到外透着新鲜
大多数摆放汽水和果汁的冰柜都故意被调到某一个精确的温度 ,以达到这种 “流汗 ”效果
在法国 ,麦当劳把它的品牌标志从黄色变为一种深色的像叶子的绿色 。相信我 ,它起作用了
在果汁盒上印上的水果越多 ,人们就会认为果汁越新鲜
因为它让消费者认为包装袋里也有同样多的芝士球
水果的香味能够让有细菌恐惧症的消费者激发起对 “清洁 ”的联想 ,这才是重点
感知到的理由符号 ” ——代表一个让我们再次确认自己 “买对了 ”的时刻 (当然 ,还能确保我们在未来对这个产品保持忠诚
回到全食超市 ,在角落里 ,一种不是水果味的气味引起了我的注意 。海鲜 !是整条的鱼 ,鱼眼 、鱼鳞等俱全 ,摆在 “标志性 ”的冰块上 ,让人觉得这些鱼都是今天早上才钓上来的
突然间 (很不合逻辑地 ) ,鱼的销量 ——别忘了是冻鱼 ——提高了 7 4 %
我把冷冻食品行业的成功归功于他们在营销和广告中所强调的 “从农场到生产到超市再到消费者的冰箱里 ”的时间
第三章 我戒不掉你
总之 ,人们对于 i P h o n e的成瘾行为不能从医学角度来解释 ,而是因为 “真爱 ”
从而改变大脑的 D N A (具体来说就是控制神经传导素的蛋白质谷氨酸
在这个夏天 ,在某个周末或某次假期中 。想想吧 。在购买必需品之外 ,在一个工作周里 ,你打开了多少次钱包 ?通常不会太多 ,因为你在工作状态 。但是当周末临近 ,我们褪下日常的 “外衣 ” ,对 “梦想阶段 ”就开始失去抵抗力
这就是品牌真正在我们心里埋下种子的阶段 。在我们暂时告别日常阶段或工作状态期间 ,我们感到更放松 ,更自在 ,更愿意去尝试新的饮品 、新的衣服 、新的化妆品 、新的食物 。很快 ,我们就在潜意识里把梦想阶段中的美好回忆 、愉快情感和新鸡尾酒的味道 、脸上擦了新面霜的感觉 ,以及新的柠檬味的蜡烛香联系起来
所以一旦周一再次来到 ,或者秋天来临的时候 ,我们就会尝试 “找回 ”这种感觉 ,把这些品牌和产品加入我们的日常生活中
总的来说 ,一种习惯是在梦想阶段形成的 ,然后这一习惯会在日常阶段中加强 ,并永久进入日常生活
我们在无意识中渴求梦想阶段中那些留在海滩 、温泉或户外演唱会的感觉 。实际上 ,这就是大多数饮料品牌无所不在地出现在夏日音乐节和演唱会上的原因 ,那些公司知道这是吸引新客户购买他们产品的最佳渠道之一
现在我将让你了解一些最成功的食品 、饮料和化妆品品牌使用的秘方 :一种叫作 “渴望 ”的元素
我们所有人都有过在某个时间点渴望某些东西的经历 ,无论是漫长一天工作之后的一顿快餐 ,从健身房回家路上的一块巧克力 ,还是伴随着清晨咖啡的一支烟 。渴望促使我们在凌晨两点打开冰箱 、一口气吃完整袋 D o r i t o s或 C h e e t o s的玉米片 ,以及当我们每次走在药店或超市里的糖果区时总有一番自我挣扎
这种包含渴望的 “无意识符号 ”正是雇我的那个大型饮料公司所忽略的
他们就要想出一个新的潜意识符号 ——更强有力的 、更富有魅力的 、比 “汗珠 ”更让人觉得值得渴望的符号
所以我开始在全国范围内游历 ,甚至在一些汽水爱好者家里过夜 ,无论他们是什么年龄和种族 。我和他们一起吃饭 ,和他们一起聚会 。当然 ,我也和他们一起喝了很多汽水 。在这个过程中 ,灵感突然闪现了
其中最强有力的声音是婴儿的笑声 。但有趣的是 ,前 1 0名当中还包括烹饪牛排的 “嘶嘶 ”声 ,以及把饮料倒进满是冰块的玻璃杯中的 “噼啪 ”的气泡声
声音对于激发渴望有着令人难以置信的效果
瓶盖被打开时的嘶嘶声 ,玻璃瓶盖被撬开的声音 ,汽水被倒进满是冰块的玻璃杯里的汩汩的气泡声 ,用吸管吸塑料杯子里最后一口汽水的嘬声 ,并观察哪个声音能激发出他们对饮料的最强烈的渴望
所以如果公司想要激活消费者对其品牌的渴望 ,就需要 “拥有 ”一个让人们只能联想到此品牌而非其他品牌的 “符号 ”
我一点儿也想不出来 ——我就是喜欢它
这些产品如此让人上瘾 ,是因为出售这些食品的公司在其中加入了致瘾数量的 “习惯养成 ”物质 ,比如味精 、咖啡因 、玉米糖浆和糖
高脂肪 、高卡路里的食物影响大脑的方式和可卡因及海洛因影响大脑的方式几乎完全一样
老鼠需要越来越多的垃圾食品来维持同样水平的多巴胺 ,
会导致强迫性的食用习惯 ,和毒品上瘾的症状类似 ”
垃圾食品的成瘾效果还要再高 7倍
对可卡因或海洛因成瘾的老鼠要花两天的时间使多巴胺降回基准的水平 ,但那些吃垃圾食品的老鼠要花上两周的时间才能让多巴胺回到正常水平
但是人们对 2 1世纪最可恶的调料 ——盐又会怎么
事实上 ,被加工和包装的味精 ,甚至餐馆里使用的味精 ,每年都增长一倍 ,不仅是因为它比任何 “真正 ”的调味品 (比如辣椒 )都便宜 ,更重要的是它会让我们成为回头客
红牛里面的罪魁祸首其实是另一种 “白粉 ” ,虽然是合法的 ,但是会成瘾 ,那就是糖分,区区一罐 6盎司的红牛就含有 2 7克糖 ) ——约为 6茶匙
糖也可以刺激我们的老朋友 ——让人感觉良好的神经传导素 ——多巴胺的释放
咖啡因能够通过放慢多巴胺再吸收的速度来激活大脑中的愉悦中心
我说得都让你想中断戒瘾了吧 ?
没什么大不了的 ,企鹅俱乐部每个月的会员费只有 5 . 9 5美元 !如果作为父母 ,你会觉得这还不算坏 ,对吧 ?只要花这一点小钱 ,就可以让你的孩子远离网上色情和 Y o u T u b e (还可以得到一些和平和安静的时间
但是等一下 ,那些免费的钱币用完了怎么办 ?你的孩子可以赚得更多 ——通过玩游戏
他们的直接营销计划通过让用户
点击各种交易 、填写问卷或下载应用来赚取虚拟币
有一个母亲节的广告就是让 《开心农场 》的用户通过点击一个 “承诺给人送真花 ”的交易来换取虚拟币
而且承认他们如果去了什么地方但没 “签到 ”就会感觉很不好或烦躁不安
很简单 :一旦我们的身体停止供应多巴胺 ,我们就会拼命地 、无意识地 ,寻求另外的让我们感觉良好的化学物质来源
第四章 买了它就能泡上妞
女性更容易被具有浪漫色彩的广告说服 ——那些强调承诺 、奉献以及陪伴的广告
对男性更有作用的是那些有性暗示的和有比基尼女郎的广告 ,尤其是含有大量青春期幽默的广告 。
看了性暗示广告的男性 ,对于品牌和产品名称的记忆力要低于那些看普通广告的男性 。换句话说 ,第一组被试虽然很享受广告中的性内容 ,但这最终对于产品的记忆和印象没有任何效果
毕竟 ,如果不是为了把希望和梦想植入我们的大脑 ,那广告还能有什么目的
新墨西哥大学的进化心理学家杰弗里 ·米勒 ( G e o f f r e y M i l l e r )博士发现 ,如果人们先看了异性的照片或听到关于约会的故事 ,他们就更可能为产品和活动埋单 。
然后我们给他们展示了他们梦想之车 (那些他们要么买不起 ,要么因为年纪太大而不能开了的汽车 )的照片和图像 ——你猜对了 :还是那块好色的区域被激活了
这些衣冠楚楚的商业人士 ,他们平均的婚龄为 2 3年 ,拥有的孩子数量为两三个 ,他们把梦想之车和某一种动物 ——代表某种东西 ——联系起来了 ,而且只有这种东西 。是性 ——猜对了 ,这就是我们的答案
让男性驾驶者感觉自己就像在驾驭和征服一只高速 、强大 、柔韧又漂亮的动物
斧牌于 2 0 0 2年在美国问世 ,以其巧妙地把产品定位成 “瓶装信息素 ”而闻名于营销界
男性的终极幻想并不仅仅是被一个性感的女人迷住 ,而是好几个性感的女人 !
然而 ,斧牌早期的成功很快就出现了反效果
全世界的极客和笨蛋们大量购买斧牌产品 ,这影响到了斧牌的品牌形象
最终 (至少是在美国 ) ,对于高中和大学的男生来说 ,斧牌成了 “可怜的失败者 ”的专用品牌 ,不出所料 ,产品的销售受到了巨大的打击
为什么要用性感的男性形象向异性恋男性推销牛仔裤和内衣 ?
一些异性恋的男人也同样被这种广告刺激到了 ——他们的大脑只是拼命地在否认这个效果
戴维 ·库西诺说 ,因为 “语言把事情变得沉闷 ”
所有女人们都有一种 “在性方面失控 ”的感觉,被囚禁的欲望
2 0 0 4年 ,一款性感中略带伤感的香水 E u p h o r i a
那么 ,性吸引力闻起来是什么味道 ?看来应该是铜臭味吧
来说服一个成年人买一个孩子用的产品
在这个 1 7岁男孩最疯狂的迷恋者中 ,有相当一部分其实是三四十岁的妇女 。
她自言自语道 : “我不知道我是想嫁给他 ,还是想把他放进手推车里推着他在购物中心里转 ? ”
我觉得女人比男人更喜欢美和漂亮的东西 ,而男孩也属于这个范畴
这些母性的 “狂恋 ”和性有关 ,因为这是女性重温少女时代性征的一种方式 ,但同时 ,和性相比之下 ,这些情绪和怀旧的关系更大 ,
我能感受到女性最想证明的 ,也许是对她们的女儿或对自己来说 ,在母亲的身份之外 ,她们仍然是曾经的那些女孩 。
无论对于同性恋者 、异性恋者 、年轻人还是老人来说 ,性吸引力以各种形态存在着 ;而且它是一个极其强大的说客 ,无论你自己承认与否
美国的沐浴液销量在 2 0 0 9年首次超过香皂
在孩童时代习惯使用的东西会一直延续到我们成年之后的生活
男性产品的营销者都倾向于强调产品规格和数字 ,比如 2 0 G的硬盘 ,或者 1 4 0 0万像素的相机 (是的 ,这确实有用 )
因为这些数字为选择某产品而不选另一个 (通常是更便宜的那个 )提供了一种理性的 、可量化的理由
这些品牌所隐含的感性承诺就是在使皮肤平滑 、看起来更好的同时又能保持粗犷的男子气概
实验者能够测量消费者在看到不同产品时脑电波的变化
内心最深处最黑暗的性幻想 ,还是激发出我们青春时代那激情澎湃的怀旧情绪 ,或是承诺让我们更富有性吸引力
第五章 压力之下
换句话说 ,仅仅是通过观察和模仿同伴的行为 ,白蚁就能知道自己该做什么
通过一次次的观察 ,我发现我们作为消费者也是以相同的方式行动的 。就像鸟类和那些白蚁一样 ,我们也是被连接到一种集体
意识中 ,通过判断他人的做法 ,从而相应地修正自己的行动和行为
他们发现无论组的规模多大 ,组内的每个人都盲目地跟随着那一小撮知道该往哪里走的人
人群和羊群以及鸟群一样 ,会无意识地跟随少数个体
5 %的 “知情个体 ”就能够影响多达 2 0 0人的群体的行走方向 。
大多数情况下 ,参与者们没有意识到他们是在被其他人带着走 。
从人群中站出来 ,或者和其他人不同 ,会让大多数人感到不舒服
我们的自我评估是和其他人联系在一起的
即使是 1 4个月大的婴儿也有这样的特征
心理学家给这一现象起了一个名字 ,叫 “同侪压力 ”
我们原始的渴望被接受的人性本能 ——那些不会被遗忘的 ,也不会被驱逐出人类部落的进化本能
人类想要其他人想要的 。而且其他人的需求表现得越明显 ,我们就越想要他们拥有的东西
我们天生就是相信他人的 ,一部分原因是集体信仰会帮助我们和其他人建立联系
简单来说 ,我们 “想要 ”相信这些信息 ,即使我们可能也会深深怀疑 。
这种不匹配的焦虑驱使人们去改变他们的选择 ,从而走向一致
表明这是在青少年音乐品位一致背后的主要驱动力
自尊心较强的孩子选择的都是代表非物质性的活动和成就 ,比如取得好成绩或和朋友玩滑板 ,而自尊心水平稍低的孩子选择的是和财产有关的 ,比如新衣服或一台 i P o d 。
所以学校里受欢迎的孩子们不仅是性格上占据优势 ,还因为他们让其他人从生理上感觉舒服
一旦年纪较长的一代开始接受一个新品牌或新潮流 ,它就会很快落伍 。这就是我们说的 “代圈 ” ( g e n e r a t i o n l a p )问题
因为年青一代会 “弃船而逃 ” ,并努力制造一个代圈 ——也就是他们与年长一代之间的心理距离
不被认可的品牌 ”概念 ——那些故意引起父母反对的概念 、产品或小物件 ;一种过于离谱的 、过于挑衅的 、过于与众不同的 、过于 … …随便你怎么说 ,只要是成年人会反对的就可以
说到底 , “不一致 ”也是某种形式的 “一致 ”
亚洲人是全世界最容易被洗脑的
即使路易 ·威登的大部分产品都是在印度制造的 ,它送往日本市场的产品也继续在法国生产 ,只是为了保持 “法国 ”形象
可乐就象征着美国
就是 “代圈 ”问题的变种 ——老一辈人猖獗的饮酒习气让年青一代望而却步 ,年轻人看到他们醉醺醺的父母 ,心想 : “老家伙 ,我可不想像你们这样 。
换句话说 ,他们不是因为喜欢才这样做的 ,而是因为所有人都这么做 ——它让人产生了一种归属感和同志情谊 。再说 ,他们也没有其他仪式了
第六章 哦,甜蜜的回忆
我们获得的最愉快的时光 ,有 9 9 %都来自于初次体验
怀旧情绪 … …带来更幸福的心情
毕竟 ,如果女性总是确切记得分娩的痛苦 ,很有可能就不会有人愿意主动再体验一次
有趣的是 ,我们的大脑同样也容易产生一种被称为 “玫瑰色预期 ”的期待 ,使得我们对某一特定事件的预期要比事件真实体验更加积极
一旦回忆占据主导 … …不愉快感就会消退而美好的部分则留了下来
也就是说 ,我们的心理年龄停留在我们认为是 “最好时光 ”时的年龄
绝大部分人 2 0岁左右 (或是更早 )听的音乐会成为一辈子播放和喜爱的音乐
就像是舌头被刺穿一般 ,体验新鲜事物的 “开放之窗 ”在 2 3岁时就会猛地关闭
我们对新食物 (比如说小羊胰脏或小牛肝 )的开放度也差不多在 3 9岁就会闭合
在回忆里 ,世界上的一切看起来都恰到好处 ——安稳的 、满足的 、有趣的 、被保护的 、闪闪发光的
不管品质如何 ,一个品牌越老 ,它给人的感觉就越好 。原因之一是因为我们会从过去的角度看待一个怀旧产品,无论是早餐麦片品牌还是运动鞋品牌
很少会有人知道这一点 ,但是任何品牌或广告宣传的主要目标之一就是要拥有一个 “时刻 ”
柯达时刻就是捕捉了独一无二的情感体验的瞬间 ——你儿子吹熄第一个生日蛋糕上的蜡烛的前一秒 、你
以 “他们只成长一次 ”为广告语的雀巢巧伴伴 ( N e s q u i k )夺得的瞬间 ,是当你的孩子第一天上幼儿园时 ,你往孩子的午餐里放进了一盒牛奶并意识到
我们整整 3 0年的情感与关联都跟他们的汉堡薯条连接到了一起
我们对过往时代的浪漫化倾向能够解释为什么怀旧营销在经济不稳定的时期格外有效 。如果股市下跌 ,个人债务增多 ,电视里播放着气候变化的新闻 ,职业安全也已经成为过去 ,这种时候 ,不安的消费者寻找的不过是安慰食品的象征 :声音 、气味 、外观 、记忆 ,以及那熟悉的童年时期挚爱品牌的字体 。换句话说 ,我们想要的是那成年人烦恼来临之前的时代 。
还有 ,很奇怪 ,回想过去不仅给予了我们欣慰和安全感 ,它甚至让我们对未来感到更具希望 、更为乐观 、更有能力去应对前方的挑战 。
完美会让我们消费者感到可疑
众所周知 ,没有什么是完美的 ,从来没有 ;如果有东西看起来很完美 ,我们就会下意识地寻找瑕疵和不真实的地方
我们对长相完美的婴儿和毫无瑕疵的模特也感到厌烦
古早品种
第七章 营销者的皇家光芒
以名人为中心的营销策略恰恰做着相反的事 :他们能唤起我们对 “理想的未来自我 ”的幻想
不但名气比美貌更能说服我们购买 ,而且人类大脑
毫无疑问 ,使用由某影视明星代言的面霜 、香水或是眼影都能让我们感到与最喜欢的名人以及我们所嫉妒的一切靠得更近
被称作 “移情 ” ,指的是我们在潜意识中把对某人某物的情感移植到其他人或物上的倾向
简而言之,告诉我们怎样才会看起来像个明星的人,就是明星医生 。还有什么比这个更具说服力的吗?
选择通常会降低消费者的满足感 ,也会降低他们买东西的可能性 ,这是个有趣的老道理 。你没听错 :说到购物 ,少即是多 (而且你可能会纳闷 ,为什么你通常会两手空空地走出百思买 ,或者为什么一本 1 2页的餐厅菜单会让你想直接走出门 ,转而找一间最近的麦当劳 ) 。道理很简单 ,我们都害怕作出一个错误而又昂贵的选择 。
似乎正是因为收到了 “专家 ”建议 ,导致我们脑部负责决策制定的区域停止工作 ,尤其是遇到风险局势的时候 (有趣的是 ,在作祷告时 ,大脑中和 “怀疑及警备 ”有关的区域的活跃度同样会降低
难怪像格罗斯医生 、裴礼康医生 、玛莎 ·斯图亚特 ,或者任何一个在电视上提供建议或咨询的人 (这是一个悖论 :他们之所以是专家仅仅是因为他们有名 ,而他们之所以有名又仅仅因为他们是专家 ) ,都会有一批痴迷又忠诚的粉丝
如果我们这么容易就能打造出名人 ,那么我们究竟是谁就不重要了 ,重要的是我们在周围的人面前所代表的品牌
但我要再次重申 ,绝大多数公司及其营销者早就知道这一点了。
第八章 希望之瓶
很久以来我都这么认为 :世界上那些最为强大的品牌 ——从苹果到哈雷公司 ,都和世界上的宗教有共同点 ,因为它们都让我们产生一种强烈的 、有仪式感的 ,甚至是福音般的信仰
看过叫作 “ 1 0 0卡路里包 ”的摇钱树吧 ,生产商借着它能把更少的产品以两倍的价格卖出去 。用行话来说 ,这是一个著名的策略 ,叫作销售 “认知的健康和良好状态 ” ,关键词是 “认知的
丝乐克 ( S i l k S o y m i l k )最近上市了一系列由非有机大豆制成的豆奶 ,该公司很聪明地使用了 “上钩调包诱售法 ” ( b a i t a n d s w i t c h ) ,即引诱顾客改变购买低廉品的态度而购买高价品的营销策略 ,把它的有机豆奶换成绿色包装盒 ,然后把新的 、非有机的豆奶放在原本的红色包装里卖 ,而唯一能感觉到的变化就是 : “有机 ”换成了 “天然 ” 。
声称某食物或饮料能够给你 “能量 ”这一招深得我心 。好吧 ,我得告诉你 , “能量 ”只不过是 “卡路里 ”的另一种说法罢了 。
所以 ,如果那些草莓味的水果卷可能只含有半滴果汁 ,但每一卷都掺入了 8克糖
然后 ,每一种食品就立刻在其包装上骄傲地吹嘘说 “不含反式脂肪 ” 。问题是 , “不含反式脂肪 ”的食品 (顺便说一句 ,多亏了标签指南 ,所有含有 0 . 5克以下反式脂肪的产品也包含在内 )一般都含有大量饱和脂肪 ,和反式脂肪一样对我们的心脏很不利 。
这就像是在说 “我没有带枪 ” ,却不说你正拿着一颗手榴弹或一把弹簧刀 。
莱珀妮的稀世活肤精华声称能 “平衡肌肤电荷并阻挡污染物 ” 。纪梵希的黑钻奢华乳霜含有墨藻
最后还有莱珀妮的鱼子晶钻紧致精华液 ,零售价卖到了每盎司 3 7 5美元 ,含有 (我可没有开玩笑 ) “从稀有的某瑞士苹果中提取的干细胞 ,这种苹果树现仅存 3棵 ”
第一 ,没有任何细胞能在面霜里存活 ,细胞是非常脆弱的生命体 。而且一旦把苹果摘了下来 ,除非保存在恰当的环境里 ,否则它很快就 ‘死 ’了 。第二 ,植物的干细胞对人类的皮肤没有任何效果
鲨鱼软骨 “有助于治疗关节炎和癌症 ” ;蜂花粉 “富含多种天然维生素 、矿物质 、蛋白质 、氨基酸 、激素以及酶类 ” ;银杏 “能让大脑更敏捷 ” ;接着就是我的个人最爱 ,淫羊藿 ,他们只告诉我们说 “中国和日本男人有着历史悠久的使用传统 ” (用来干什么 ,我不说你也知道 ) 。
它的意思不过是说 ,你或我能在我们的后院里找到一种草 ,然后把它弄成膳食补充剂推销出去
过去几年来 ,许多人不再崇拜金钱和物质 ,转而把热情献给了一
近一半的人 ,尤其是女性 ,都说他们愿意多花些钱来买 “对环境负责 ”的产品 ,这项调查还指出 ,大部分受调查的女性相信 ,不仅 “消费者有保护地球的个人义务 ” ,而且 “环保对你的健康和幸福也有好处 ” 。
就拿宝洁的畅销产品汰渍洗衣粉来说吧 ,这款产品开始使用社会责任作为营销手段 ,发起了极为成功的 “满载希望 ” ( L o a d s o f H o p e )运动 。显而易见的是 ,在卡特里娜飓风肆虐之时 ,宝洁就决定要组建一支 “汰渍满载希望 ”的队伍 ,在路易斯安那州和其他受灾地区为无家可归的居民提供干净 (当然 ,用汰渍洗过的 )的衣物 。根据网络杂志 《 S l a t e 》称 : “该队伍 … …抵达一家轰隆作响的自助洗衣店 ,一辆巨大的橙色卡车 (汰渍包装盒原本的颜色 )载来了 3 2台洗衣机和烘干机 。
当我们购买这种类型的商品时 ,我们倾向于允许自己在生活的其他方面作出不那么负责的决定 ——比如说 ,在消灭了一个有机汉堡之后没有把可乐罐回收起来 ,或者用穿着鳄鱼皮靴子的脚踩着我们那环境友好型普锐斯的油门
一项研究发现 ,混合动力汽车车主开车更多 ,也更有可能收到罚单和发生事故 ,甚至更可能撞向行人
心理学上说的 “竞争性利他主义 ”是一个广为接受的理论
该理论宣称人们会做些有社会责任感的事情 (比如买混合动力汽车以及其他环境友好型产品 ) ,与其说是在做好事 ,不如说是要炫耀他们的善心并提高他们的社会荣誉
研究者解释说 : “至少从表面上来看 ,身份的动机使得人们在经济上会作出非理性的选择 。如果人们考虑自己的身份 ,他们实际上就会花更多的钱 ——以显示他们不仅注重环保 ,而且付得起钱来注重环保 。 ”
说到心灵营销 ,那就没什么食品能跟蒿现章的发明相媲美了 。这个中国农民想出了种植 “人参果形状 ”的水梨的办法 。当然 ,这种梨每个卖 7 . 5美元 ,但这个有独创性的农民还是卖出了近 1万颗
洛杉矶有一家名为 “国际巧克力 ” ( I n t e r n a t i o n a l C h o c o l a t e )的公司不惜使用记录装置来捕捉真正处于冥思状态的西藏僧人的电磁脑电波 ,并将其在巧克力流水线上 “播放 ” ,每一批历时5天,任何吃了这种巧克力的人都能展示出最理想的健康状态和生理心理水平 ,而且尤其能感受到对一切生命均有裨益的能量 、活力和健康 。
我们的大脑偏向于相信某些事情 ——任何事物 。
纽约一个穆斯林的出租车司机曾经告诉我 ,为了弥补他的不虔诚 ,他已经开始购买越来越多的清真产品
这些精明的品牌并非真的在出售食物 、香水和化妆品 ;他们是在出售纯净 、精神性 、信仰 、道德 ,有些情况下还出售赎罪 。
那就是它们利用的是每一个人对重回大地的渴望 ,对重新得到一份不受金钱或现代生活压力污染的纯真的渴望 。它们出售给我们的是内心的平静 、精神的圆满和更美好的生活 。
希望 ,是我们为了一个完美的家庭 ——或有朝一日我们希望居住的那座遥远的城市所借的贷款 。希望 ,是我们为了更亲近自然而买的一堆露营用具 (即使我们就生活在喧嚣的城市之中 ) ;是为我们永远都不会划的皮划艇而买的支架 ;是为测量一座我们永远都不会爬的高山而买的靴子 ;是一个帐篷 ,要搭在我们永远不会去睡的星空之下 。
希望也许是一种幻觉 ,但我们相信它 ——而且我们也愿意为它花上我们的血汗钱 ——所有人都一样
第九章 你的一举一动,他们都在看着
这样 ,在那个牙买加购物者挑了一个椰子之后 ,她只需要往左边瞥一
眼就能发现那被战略性地摆放 、展示着的预付电话卡 ,并想起来得打个电话给妈妈 。
比起按顺时针方向移动的人 ,逆时针移动的购物者平均每次会多花 2美元
人类很自然地更容易往左边走
购物篮越大 ,我们就越可能想把它填满
因为会买保险套的 ,其实大多数都是女性
这就是为什么有九成销售中的保险套会骄傲地摆出 “敏感 ”和 “薄 ”的字眼 ,这两个形容词保证能引起当代女性的共鸣
在收银台 ,我把我的斯帕奇卡拿给收银员准备付钱 ,尽管我还先抓了一袋 M & M s新推出的脆饼干 ——这次小小的冲动性购物对数据挖掘公司说 ,意味着我愿意尝试新产品 ,因此我也是发放用于未来新产品的优惠券的良好人选
不过 ,等等 ,斯帕奇里发生的事可不只这些 。我一边在店里漫步 ,一边跟着当时播放着的保罗 ·麦卡特尼的歌轻声哼唱 。你以为这只是随机播放的歌吗 ?错了 ,它其实是精心挑选的一首穆扎克 ( M u z a k ) ② ,这是一种音乐类型 ——实际上也是一种音乐品牌 ——走出了电梯内部 ,走进了盖普 、麦当劳 、巴诺书店 ,以及无数的餐厅和商店 ,每天为 1亿人演奏小夜曲 。那么 ,一间商店是怎么决定要播放什么音乐的 ?嗯 ,首先 ,穆扎克会派一名 “音频架构师 ” ——这个字眼是指接受过音乐心理及心理应用训练的人 ——去零售店或餐厅考察一番 ,看看商店的数据挖掘调查 ,搞清在那里购物或用餐的人群情况 。接着音频架构师会针对这个人群情况仔细挑选一个播放列表 ,这种做法用行话来说就叫作 “窄播 ”
正是通过这种做法 ,穆扎克才能设计出 7 4个音乐程序 ,共 1 0个种类 ,范围从独立摇滚到嘻哈再到古典 。音乐 1 5分钟循环一次 ,利用一种叫
作 “刺激增长 ” ③的技术让音乐有强度变化 ,每个单独的播放列表的速度和节奏都经过仔细设计 ,会对心理产生影响 。
在美国的百货商店里 ,如果消费者听到的是节奏缓慢的穆扎克 ,他们购物的时间就会延长 1 8 % ,消费量也会增加 1 7 % ,
而在杂货商店里 ,如果购物者听到和缓的
穆扎克 ,购物量则会惊人地增加 3 8 % 。
速食餐厅会播放快节奏的穆扎克 “以便提高顾客的咀嚼速度 ” 。
拜窄播所赐 ,穆扎克甚至还会微调曲目 ,神不知鬼不觉地说服我们根据今天是星期几而买下不同的东西 。星期六 ?那么播放的就会是更加浪漫的音乐 ,暗示道 :给她买点什么吧 ——玫瑰和珠宝都很不错 。
对一个老是梦想着搬离她的小镇住进大城市的不切实际的女孩来说 ,这个环境有没有创造出一种幻想呢 ?
的 。在潜意识层面 ,这个音乐让女孩把自己幻想成她想成为的那个又酷又深谙世故的城市居住者 ——然后买下那些裙子裤子来拼组那个景象 。
当盖普推出新的毛衣系列时 ,穆扎克的副董事长阿尔文 ·科利斯 ( A l v i n C o l l i s )断定 ,既然毛衣代表的是友谊 、亲情 、安全以及保护 ,那么商店就应该播放能给人温柔感 、舒适感的音乐 。穆扎克挑了什么歌来营造这种 “乐观气氛 ” ,说一首来听听 ?路易 ·阿姆斯特朗的 《美妙世界 》
公司和零售商深知我们对价格的敏感度每年 、每月 、每周 、每天都会变 。有时我们走进一家商店 ,决心要找到一个便宜货 ,其他时候 ,比如我们赶时间的时候 ,我们反倒不管那么多了 。
在未来 ,价格会开始像股市那样波动 ,以最低价购得日常物品会因此变成一种游戏 (还记得游戏具有上瘾性吧 )
简单地说 ,根据你在网络上搜索过的内容或是你浏览过的网站 , P r e d i c t a能让你偶然决定访问的商店网站主页瞬间焕然一新 ——猜猜怎么着 ? ——主打商品就变成了你整个早上都在找的那台相机 。这种做法被称为 “行为定位 ” ,而且随着数据挖掘技术变得更便宜 、操作也变得更简单 ,这个策略在各路营销者中越来越受到欢迎 。
正如 《纽约时报 》去年报道的 ,一个有两个孩子的加拿大妈妈某天早上在美捷步 ( Z a p p o s ) ——一家大型鞋类网络零售商 ——看中了一双鞋子 。从那以后 ,这鞋子就形影不离地跟着她 。 “每一天 、每一周 ,每一个我浏览的网站似乎都在跟我打那双鞋子的广告 。 ”
第十章 我们想要摩根森太太拥有的一切
马丁 ,你怎么会中计呢 ?你 ——夜以继日地在营销行业工作的人 ——怎么能被 5秒钟的隐蔽营销骗得改变了整个购买习惯呢 ?
比起消费者之间的相互影响 ,营销者 、广告商 ,或大公司的作用简直是九牛一毛 。
但是我们也看到了一些例外 。如果埃里克推荐的是那些体现抱负的 、象征着金钱 、权力 ,或世俗意义上的成功的品牌或产品 ——比如 ,一辆新的捷豹 、一套先进的烧烤架 ,或者是一瓶昂贵的红酒 ——他的男性朋友们就能欣然接受
这就是说 ,只有当口碑推荐来自于他们尊重的男性的观点和专长 ——比如埃里克 ,他们才能够接受
在看了几百个小时的录像之后 ,我只有一个结论 :无论是鞋子 、首饰 、烧烤工具 ,还是运动装备 ,没什么比看到我们尊敬或羡慕的人使用某个品牌或产品更有说服力了
早晨是我们最容易被他人影响 、被说服 、被建议的时段
我猜测是早晨也是一天中我们尚未接触到营销信息的时段 ,因此 ,我们的 “过滤器 ”还没被激活
传统营销和更隐蔽的营销方式结合的效果最好 ,最有说服力的广告策略也需要和口碑广告结合
相反 ,当其他人向我们推荐一辆汽车 、一本书 、一支乐队 、一种化妆品或一瓶红酒时 ,我们的大脑里会产生一种非常令人惊讶的活动 :大脑中那些理性的 、执行的区域关闭了 ,而脑岛 ——负责 “社交情感 ”的区域 ,比如欲望 、反感 、骄傲 、羞辱 、内疚 、同情 ,甚至爱 ——却产生了激烈的活动 。此外 ,脑部扫描的结果显示 ,来自朋友的推荐能够刺激大脑中的感官区域 ,会造成一种和生理渴望类似的感觉 (我在关于瘾症的那一章讲过 ) 。也就是说 ,这就像 “口碑代言 ”被 “记录 ”在多
个大脑轨道里 ,而且我从 《买 》一书的实验中就得知 ,一个品牌或产品所影响的 “轨道 ”越多 ,我们就越愿意接近和与之协调 ——从而推荐就更可能起
无论何时有人向我们推荐了一些好东西 (比如 , “这种红酒味道很好 ” ,或者 “这种化妆品会让你看起来年轻 5岁 ” ) ,然后我们继续重复这些话 ,我们的大脑就会产生多巴胺 ——让我们 “感觉好 ”的神经传导素 ,和瘾症及寻求刺激有关 。简而言之 ,无论何时我们从我们喜欢或羡慕的人那里听到一个品牌 ,然后再把这个秘密传播给他人 ,我们的大脑不只会投入情感 ,还会获得化学物质上的回馈 ,说得越多 ,回馈就越多 。
简单来说 ,如果能在你的品牌背后创造出口碑影响力 ,那么这种影响力比品牌本身的力量还要大无数倍 。
事情的真相是 ,同侪压力是让人们有环保意识的唯一方式 。最强有力的说客 (无论是好的还是坏的 )是什么 ?就是负罪感 。