和线下教育公司的交流备忘录

最近与一家本地教辅出版机构聊了聊,这家公司希望以已有的教辅市场切入线上互联网市场,在尝试了一段时间后,发现转化效果不是很好,希望找到线上转化的手段和方法。

先说说我收集到的信息:

线下教育平台有各种各样的焦虑:
1.面临更多同业竞争,竞争压力增大,利润摊薄
2.产品同质化严重,与经销商关系为弱关联,进一步压缩利润空间
3.线上教育的场景有较大发掘空间,同时线上教育的流量越来越贵,公司需要尽早转型线上

如今的K12线下教辅市场存在以下特征:
1.传统经销商模式,一家书籍经销商可以同时经销多家同类产品,谁家给予的返点政策越强,经销商的主动销售动机越强
2.由于教育政策限制了学校统一订购教辅,教辅的使用权被转移给了每个班每个科任老师,单个老师渠道是由经销商打通的,这意味着经销商需要花费比以往更多的时间和费用去打通每一个班级的科任老师。一旦收效不大,经销商去主动控制老师这条渠道的动力也就不大了。所以教辅公司的主要动力在于直接连接老师这条线,为老师提供能够保证强关联的增值服务,比如配合教辅使用的教案,线上教学PPT等工具。
3.老师与教辅品牌并不存在特别稳定的强关系,尤其在如今政策不鼓励过重课外负担同时也不允许教师课外补习的情况下,老师在课余抽出额外时间进行辅导的动机并不强。
4.因为各地的经济发展解决段不同,教育水平和教育理念也体现出巨大的不同,需要针对不同地区的经销渠道采取不同的营销对策,对于一家依赖线下利润来养活自己的公司来说,思路是线上服务也需要根据线下市场采取差异化服务。

深入交流后,还了解了以下关于K12教育的一些现象:
1.年轻老师直接使用教辅提供的教案的意愿更强,经验更丰富的老师,一般形成了固定的教学体系,教辅更多是配合和提供建议,所以教辅在年轻老师的渗透率更高。
2.在整个K12教育阶段,以前被归为老师的责任例如作业辅导,课后答疑等被转移给了家长,老师通过微信群布置课后作业,并要求家长参与到课后作业辅导和答疑中,这对家长实际是一个不小的负担。
3.无论是老师端还是家长端,教辅的使用效果都无法简单用学生的考试排名成绩来衡量,所以教辅的可替代性也比较强,老师也存在今年用A家,下学期就用B家的情况。

这里有一个很有意思的细节:
老师通常不会直接告诉学生或者家长需要买哪本教辅
而会以抄题目的形式给学生展示教辅的样式或名称,由于竞争压力,学生一般会找家长去买教辅,家长之间也存在互相通气,教辅的快速渗透还是很容易做到的。

经过讨论,我有以下观察:
1.家长是教辅和线上教育服务的实际支付者和使用者,线上的业务最适合围绕家长开展,家长之间也先天存在社交性(对比,询问,打听)
2.由于教辅的使用,家长和子女之间的互动也变多,这种bonding的增强来源于具体的场景:例如爸爸教女儿理解一道初二物理力学题,让女儿在某一次物理考试中得了优。每天这样高频的场景,不定期的激励,足够加强子女和家长之间的bonding,实际上是非常良性的互动。这样的互动也容易被家长作为社交资本炫耀,有利于在社交媒体上传播。
3.能否通过这些传播扩大产品知名度我们先打一个问号,这里还需要一个线上的产品帮助家长之间相互交流,帮助把经验沉淀下来,通过一个家长带动更多家长加入到这个良性的互动中。扭转他们对于自己是被迫参与教育过程的观念。
4.在教育领域,愿意投入时间育儿的家长越来越多,但是真正掌握方法的家长很少,同时由于教育的特殊性,这种经验有很大的主观因素(家长的具体方法)和客观条件(孩子的智力发展水平)限制,每一个个体的经验几乎都不可复制。这就像做企业一样,说我的成功可以复制的人大多数只是想要贩卖初级经验,而看到别人如何教育孩子,往往会让别的家长依葫芦画瓢试试看。
5.针对家长可以提供如下线上辅导:以具体的课程难点讲解辅导为主,以青春期孩子的家庭教育,应试技巧,人际交往技能,课外阅读指导等为辅。
6.线上教育内容要把产品黏度提高并不是一件容易的事,有太多其他内容诱惑家长和孩子,加上家长也是在学习的过程中辅导孩子的学习,也很容易遭遇挫折感
7.最终的目标是提供面向直接受众的线上教育辅导,而这正是新东方,学而思等线上教育巨头已经耕耘多年的赛道。

最后说说我对于这类企业转型线上教育面临的困难:
先说结论:并不看好,从线上可以通过社区用户内容的沉淀以及社群的传播运营来收获一定的知名度和口碑,甚至收获一定的收入,但很难实现进一步盈利和扩大。

理由如下:
1.企业本身依赖线下用户转化到线上,而线下渠道同时也面临更高的价格和更激烈的竞争,在需要通过线下销售补贴线上产品发展这个逻辑存在的情况下,线上产品的盈利压力会倒闭线上产品重视短期收益,而忽视长线利益。
2.线上业务需要建立起对线下销售的反哺才能逐步摆脱这一困境,而这有赖于圈定自己的线上流量池来进一步做转化,这是需要花大价钱才能建立的。
3.教育行业的周期长,无论是用户(家长,老师)还是企业本身,都需要投入持续的时间和精力才能见到效果,而把这种效果转化为线上的竞争优势,似乎是所有在线教育平台都未解决的问题。
4.以线下销售的传统行业公司,转型到线上,需要整个公司明确目标,上下一致,而这一点,在很多本土企业家做得并不好,更不要说支持公司在线上探索到什么程度了,很多时候老板可能还是抱着试水的态度,试一把不行就撤,反过来说,这也是互联网行业未来十年的机会吧。